inteligencia artificial

Última actualización: (mayo, 2022).

Utilizar la inteligencia artificial

Si sigue los últimos desarrollos en la industria de las ventasy de la inteligencia artificial, probablemente habrá notado que la frase “intención del comprador” ha ganado mucha fuerza en los últimos años. A diferencia de otras palabras de moda que parecen ir y venir, la intención del comprador profundiza en los fundamentos de cualquier proceso de ventas y, por lo tanto, debe recibir toda su atención.

G2, el mayor mercado tecnológico, define la intención de compra como “la probabilidad de que un cliente compre un producto como smodin me “. Y también define las herramientas de intención de compra como aquellas que “captan la investigación sobre los recorridos reales de los compradores y los signos de su intención de compra”. En otras palabras, la intención de compra puede interpretarse como un espectro que mide la probabilidad de que alguien compre un determinado producto o servicio.

Piense en el típico recorrido del comprador hoy en día con la inteligencia artificial

Casi nadie visita un sitio web como smodin io (o entra en una tienda minorista) sin haber hecho ya una investigación previa. Dado que casi toda esta investigación tiene lugar en línea (idealmente en su sitio web), tiene que ser capaz de descubrir y captar la intención de compra de todos los visitantes del sitio web.

El problema, sin embargo, es que la mayoría de los visitantes de su sitio web son anónimos. Marketo estima que hasta el 98% de las personas que visitan su sitio web no tienen características aparentes que permitan identificarlas en tiempo real.

Entonces, ¿cómo descifrar la intención de compra de alguien que es completamente anónimo para usted? Empecemos por dar un paso atrás y examinar los diferentes tipos de información sobre los visitantes disponibles hoy en día.

Los diferentes tipos de datos de información de los visitantes

Hay una gran diferencia entre identificar a un visitante e identificar su intención. En el marketing digital, generalmente trabajamos con tres tipos diferentes de inteligencia en este campo:

Identidad: Los atributos por los que podemos identificar quién es realmente un visitante. Esta información puede adoptar la forma de una dirección IP que puede correlacionarse con el dominio de una empresa, un identificador de dispositivo que puede cruzarse con un comportamiento previamente identificable, una cookie de primera o tercera parte que puede identificar al visitante en función de su actividad anterior en el sitio web o una dirección de correo electrónico que puede asociar de forma exclusiva al visitante con información en línea y fuera de línea, a menudo en un sistema CRM.

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Ajuste: La capacidad de crear un perfil del visitante identificado basado en atributos demográficos. (edad, sexo, ingresos, etc.) En el caso de un consumidor individual, podría aparecer como edad, sexo, ingresos, etc. En el caso de una empresa conocida, esto incluiría atributos firmográficos como el tamaño de la empresa, la industria, los ingresos anuales y más. En cualquier caso, los responsables de marketing pueden segmentar y calificar a sus visitantes en términos de hipotética idoneidad para su producto o servicio basándose en los datos.
Intención del comprador: El conjunto de señales de comportamiento que muestran la intención de sus clientes potenciales de comprar un producto o servicio. Sus clientes potenciales buscan activamente soluciones y vendedores que puedan ofrecer productos o servicios para resolver sus problemas. Buscan en Internet, consumen contenidos, realizan reseñas en profundidad y, finalmente, dejan un rastro de “descarga digital” que muestra lo que pueden estar buscando.

Cada tipo de datos tiene un propósito diferente para avanzar en nuestro conocimiento de los visitantes del sitio web, incluyendo cuáles de ellos representan los mejores prospectos para adquirir nuestros productos y servicios – y por lo tanto cómo debemos invertir recursos para convertir este interés.

El problema del marketing basado en la identidad y la inteligencia artificial

La sabiduría convencional ha sido establecer primero la identidad de un visitante (por ejemplo, averiguar quién es, para qué empresa trabaja, su dirección de correo electrónico) y luego ver si su perfil se ajusta a su perfil de cliente ideal y sólo entonces tratar de averiguar cuál es su intención de estar en su sitio web.

En resumen, el enfoque tradicional consiste en descifrar la identidad del visitante, luego la idoneidad y después la intención, en ese orden. Esto es lógico, pero no es la forma más eficaz de aprovechar todo el potencial de su sitio web.

¿Por qué? Porque este enfoque obliga a sus visitantes a pasar por un filtro de identidad limitante. Sólo los visitantes que pueden ser identificados son perfilados y finalmente contratados. En un mundo en el que la privacidad es cada vez más importante a través de la negación de las cookies, la eliminación del rastreo entre sitios web y el aumento del uso de las VPN, es cada vez más difícil identificar a los visitantes de su sitio web. Teniendo en cuenta la alta barrera para obtener información sobre la identidad, esto significa que sólo una fracción del tráfico de su sitio web será identificada y comprometida.

Como se ha mencionado anteriormente, Marketo ha afirmado que el 98% de los visitantes del sitio web son anónimos, sin atributos de identificación. Toda una industria ha crecido en torno al deseo de identificar a los visitantes de un sitio web, o al menos a qué empresa pueden pertenecer. Es un reto.

En el mejor de los casos, la mayoría de las herramientas de mejora de datos tienen dificultades para identificar a los visitantes individuales con un porcentaje de éxito superior al 20-30%.

Algunas herramientas pueden deducir a qué empresa pertenece el visitante en un 50-60% de las ocasiones, pero no se trata del individuo, sino de la organización. A partir de ahí, los equipos de marketing y ventas determinarán si esa persona identificada se ajusta a su perfil de cliente ideal, y sólo entonces pasarán a la acción (a través del chat u otros medios) para determinar si también es probable que compre o se convierta en un cliente potencial.

Haga el cálculo: si sólo puede identificar al 30% de sus visitantes (en el mejor de los casos), ¿qué pasa con el otro 70% que constituye la gran mayoría de su tráfico? Si su estrategia de marketing se basa en encontrar la identidad de un visitante antes de poder calificarlo y atraerlo, no sólo está perdiendo la mayoría de las oportunidades que llegan a su sitio web, sino que está luchando contra el impulso hacia una mayor privacidad. Este es el problema del marketing de la identidad.

La intención: la clave para liberar todo tu potencial con la inteligencia artificial

Entonces, ¿cómo evitar la restricción de identidad? ¿Qué pasaría si pudieras cambiar la sabiduría convencional (y el orden de las cosas)? ¿Qué pasaría si pudiera conocer la intención de cada visitante de su sitio web y luego optimizar sus tácticas de compromiso para convertir la mayor cantidad de visitantes potenciales con sus mejores activos, maximizando su ROI en el marketing digital?

Imagina que en lugar de la secuencia Identidad → Ajuste → Intención, fuera Intención → Ajuste → Identidad? En primer lugar, se determina la intención de cada visitante, luego se determina si se ajusta a su oferta y, por último, se busca su identidad una vez que se le ha captado.

Si pudiera hacer esto, ya no tendría que acosar a cada visitante, pidiéndole su correo electrónico con el menor pretexto. Más del 50% de los visitantes abandonan su experiencia web cuando se les pide una dirección de correo electrónico demasiado pronto. Así que, al igual que el mejor vendedor de Nordstrom, podría dejar que los compradores hicieran preguntas sin pedirles primero su información personal. En su lugar, podría determinar su intención observando su comportamiento y, a continuación, captar a aquellos con mayor potencial de compra cuando sea el momento adecuado.

¿Qué es exactamente la “intención”?

En general, hay tres tipos de intención que encontramos en el marketing digital:

Intención de mercado: es la intención implícita que se atribuye a un visitante individual si éste puede asociarse con el dominio de una empresa conocida. Basándose en el comportamiento registrado de otras personas de la empresa en otros recursos web (o su compromiso con los materiales digitales publicados), se puede formar una hipótesis de intención de mercado de que la empresa puede estar interesada o adquirir activamente recursos similares a su oferta. Esta inteligencia se forma principalmente fuera de línea y requiere la identificación del visitante, además de inteligencia relevante sobre el interés de esa empresa en su oferta.

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Suele utilizarse de forma más general en las estrategias de marketing basadas en cuentas, en las que los responsables de marketing quieren saber si las empresas de su segmento objetivo están buscando activamente su producto o servicio, para poder intensificar su búsqueda en esas cuentas.
Intención conversacional: es la capacidad, mediante la comprensión del lenguaje natural, de inferir la intención expresada en un diálogo de chat, también conocida como IA conversacional. Es extremadamente útil en el creciente papel que la tecnología de chatbot puede desempeñar en la interacción entre los visitantes y una marca. Sin embargo, el diálogo real por chat sólo se produce en un pequeño número de viajes de los visitantes, menos del 2%. No puede aplicarse en la mayoría de los trayectos de los clientes sin forzar al visitante a un diálogo de chat no deseado.

Intención conversacional

Es la capacidad, mediante la comprensión del lenguaje natural, de inferir la intención expresada en un diálogo de chat, también conocida como IA conversacional. Es extremadamente útil en el creciente papel que la tecnología de chatbot puede desempeñar en la interacción entre los visitantes y una marca. Sin embargo, el diálogo real por chat sólo se produce en un pequeño número de viajes de los visitantes, menos del 2%. No puede aplicarse en la mayoría de los trayectos de los clientes sin forzar al visitante a un diálogo de chat no deseado.
Intención del comprador: se trata de la capacidad de evaluar la intención en tiempo real de un visitante del sitio web basándose en su firma digital: ¿Cómo ha llegado al sitio? ¿A qué se dedicaron y durante cuánto tiempo? Es su intención en el momento, y es un predictor muy preciso de su probabilidad de conversión. En el marketing digital, la intención del comprador también se conoce como “intención de compra” y a menudo como “intención de comportamiento”.

A partir de las descripciones anteriores, probablemente pueda reconocer que la intención de compra tiene el potencial de ser el tipo de intención más eficaz, ya que no requiere ningún conocimiento de la persona o de su empresa, ni depende de intentar comprender los matices de una conversación de chat, que sólo unos pocos visitantes del sitio web tendrán con usted. La intención del comprador le permite comprender la intención de cada uno de los visitantes de su sitio web.

Cómo determinar la intención del comprador

Cuando se trata de los visitantes de su sitio web, debe clasificar y centrarse en aquellos que tienen una alta intención de compra. Si se conectan con su equipo de ventas, es más probable que estos visitantes de alta intención de compra se conviertan en clientes e ingresos.

Determinar la intención del comprador no es fácil. Para que sea eficaz, debe determinarse instantáneamente mientras los visitantes están en su sitio. Según Nielsen, la visita media a una página dura menos de un minuto antes de que el visitante se vaya a otro sitio web. Esto significa que hay que determinar la intención de compra del visitante y captar a aquellos con mayor intención de compra en cuestión de segundos, cuando su interés es máximo, a través de una herramienta de captación en tiempo real como el chat.

Se trata de una tarea ardua, que no puede realizar ningún ser humano.

La intención del comprador y la inteligencia artificial

Hoy en día, la IA tiene una amplia gama de aplicaciones, pero es especialmente valiosa para identificar la intención del comprador y desencadenar una respuesta adecuada (por ejemplo, vincular los clientes potenciales de alta calidad al chat de ventas en vivo). Las herramientas de IA pueden evaluar rápidamente muchos miles de rutas de sitios web y cientos de otras huellas digitales, como las URL de referencia, las visualizaciones de páginas, el tiempo en la página, las secuencias de páginas y mucho más. Estos resultados pueden compararse con millones de perfiles de clientes e interacciones anteriores. Al final, su tasa de éxito podría pasar de un mísero 5% a más del 90%. Y esto sólo es posible gracias a la IA y al aprendizaje automático.

Inteligencia Artificial del Comprador vs. Análisis Predictivo

El seguimiento del comportamiento de un visitante y la aplicación de reglas para personalizar su recorrido se parece mucho al análisis predictivo. ¿Qué hay de nuevo aquí con la inteligencia artificial?

El análisis predictivo es una tecnología algorítmica que utiliza proyecciones hipotéticas y motores de reglas basados en un número limitado de puntos de datos. La hipótesis es humana, normalmente la teoría de un comercializador sobre el viaje o la ruta que seguirá un visitante de alto potencial. El cerebro humano y la tecnología de motores de reglas que utilizamos para aplicar la hipótesis están limitados en cuanto al número de permutaciones que podemos imaginar y al número de puntos de datos que podemos evaluar y aplicar mediante esos algoritmos. Sencillamente, está limitado por la capacidad de nuestro cerebro humano para calcular todas las variantes y nuestro sesgo para expresar los resultados de forma optimista. Suena a fantasía, ¿verdad?

¿Qué tiene de diferente la inteligencia artificial de intención de compra? Aprendizaje automático. El ML (y la potencia de cálculo disponible para llevarlo a cabo) permite examinar miles de puntos de datos cuando ni siquiera se sabe si serán informativos o causales para el comportamiento de algún individuo. Sólo el ML puede evaluar una gama tan amplia de puntos de datos y luego comparar cada permutación con miles de millones de resultados conocidos para entrenar modelos que predigan la intención de compra de un individuo y hacerlo en tiempo real.

Al igual que la ML abrió la puerta a los coches autoconducidos, también ha cambiado fundamentalmente la forma en que podemos predecir la intención de compra de cada visitante, conocido o anónimo.

La diferencia entre el análisis predictivo tradicional y las herramientas de IA de intención de compra es similar a la diferencia entre la pesca recreativa y la comercial.

Uno podría lanzar desde el muelle con la mejor caña, el mejor cebo y el mejor equipo disponible y aun así no pescaría nada importante. Al mismo tiempo, los pescadores comerciales utilizan el radar y el sonar para localizar a los peces y desplegar las redes adecuadas para maximizar sus capturas.

Cuando se trata de ventas, la inteligencia artificial del comprador es su radar y sonar. Le ayuda a identificar a cada visitante con una alta intención de compra y, a continuación, utiliza la herramienta adecuada (por ejemplo, una plataforma de mensajería) para captarlo. Las herramientas de la inteligencia artificial de intención de compra también pueden atender a los visitantes con puntuaciones más bajas con opciones que les convengan, como chatbots proactivos (para puntuaciones medias) o reactivos (para puntuaciones bajas).

Uso de la inteligencia artificial: la IA de intención de compra evaluará y segmentará a sus visitantes en tiempo real.

El enfoque basado en la intención del comprador significa que, en lugar de las tasas de conversión medias del sector del 1 o el 2% a través de boletines y formularios de contacto, puede ampliar su compromiso y su potencial de ganancias a todos los visitantes, ya sean conocidos o completamente anónimos.

Además, la inteligencia artificial nunca deja de mejorar o adaptarse, y se nutre de datos como las variaciones estacionales, los modelos de precios de los competidores, los conjuntos de características de los productos, etc. Ningún equipo de ventas es capaz de analizar los datos con tanta rapidez.

La conclusión es la siguiente: su equipo de ventas tiene una oportunidad sin precedentes de aprovechar el poder de las herramientas de la inteligencia artificial  de la intención de compra para aumentar drásticamente la participación en el sitio web. En primer lugar, pueden optar por comunicarse en directo sólo con los visitantes que muestren la mayor intención de compra. En segundo lugar, pueden elaborar guías y preguntas personalizadas que se mostrarán para calificar aún más a los visitantes de baja puntuación a través de un chatbot, sin robarle tiempo a su equipo. Al aplicar esta estrategia, el proveedor de servicios sanitarios en la nube PointClickCare aumentó recientemente sus conversiones e ingresos por visitante en un 400%. Siga el plan de juego anterior y estos resultados podrían estar también al alcance de su empresa.

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Por Juan Carlos

Desarrollador informático autónomo y redactor web de SEO, Juan Carlos produce regularmente contenidos para el blog y el foro www.scottishconstitution.com. La calidad de su trabajo y la singularidad de su trayectoria nos han llevado a querer presentárselo.